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文章要点
1.中国口服美容市场渗透率及粘性用户占比对比发达国家较低，市场存在较大的上升空间。
2.日本口服美容品牌凭借自身技术储备不断研发新配方以及从动植物中提取新型原料应用于口服美容产品中，不断创新，营造差异化打法。
3.YOUNGDOCTOR精研配方，科学配比；配合社交平台的市场教育与KOL主播带货扩大品牌影响力，提高复购率。
4.抗衰老在口服美容功效中需求量最高，MAT2022销售额达54.8亿元，同比上涨8.6%。
5.脱发现象呈现年轻化态势，防脱护发需求增大。
颜值经济下，口服美容市场迎来高速发展期，“涂抹式护肤”之外的“内服养颜”需求大幅提升，大批海外品牌进入市场，而本土品牌也推出了“零食化”、“便携化”的产品切入赛道。头豹研究院《2021中国口服美容行业概览》报告显示，中国功能性食品市场2022年将达到3071.4亿元，而口服美容市场将迈入230亿大关，后疫情时线上渠道占比将超三成，并有进一步提升的可能性。对比美国、日本的功能性食品渗透率，中国渗透率较低，仅20%，而粘性用户的占比仅10%，市场存在较大的上升空间。
中国口服美容保健食品/功能性食品市场竞争格局
图源：各品牌天猫官方旗舰店
据魔镜市场情报，淘宝天猫平台MAT2022口服美容销售额超70亿元，同比上升12.9%；MAT2021年销售额达67亿元，同比上升37.1%。
数据来源：魔镜市场情报
2022年11月，资生堂中国CEO藤原宪太郎在资生堂150周年中国发布会上透露2023年资生堂集团将成立全球口服美容事业部。“未来口服美容将成为继护肤品、彩妆之外的第三大类目。”他表示。据青眼号外不完全统计，近两年有包含华熙生物、贝泰妮、水羊股份等在内的十几家企业布局口服美容业务，一系列口服美容新品牌如雨后春笋般应运而生。
图源：青眼号外
东瀛之鉴—日本热销品的差异化打法
日本是全球第一大口服美容市场，上世纪70年代便有品牌推出口服美容概念产品，最先流传“内外兼修”的美容文化，行业体系随市场不断发展而逐渐完善。
2015年设立功能性表示制度也刺激了口服美容市场的增长，FDL数食主张《2022年口服美容市场趋势分析》数据显示，预计2022年日本口服美容市场份额占全球规模的41%。在更为严苛的食品安全政策下，催生了一大批的美容口服产品，本章节将通过分析日本乃至非本土市场热销的口服美容产品，洞察中国口服美容红海下的差异化打法。
1.Transino White C Clear淡斑美白丸： 图源：hktvmall.com
生产商第一三共株式会社拥有110年以上悠久历史，是全球著名的跨国原研制药集团，拥有高知名度与品牌信赖度。Transino White C Clear淡斑美白丸具有祛斑、去雀斑、晒后修复、防晒的功效，产品添加L-半胱氨酸与维生素c、维生素e、维生素b2b6、烟酰胺。
L-半胱氨酸作为人体非必需的氨基酸可以与人体内其他两种氨基酸，可以合成谷胱甘肽，加速黑色素代谢。谷胱甘肽是强大的抗氧化剂，而直接摄入谷胱甘肽效果不佳，研究表示直接摄入谷胱甘肽会被酶水解和氧化，无法进入细胞，而半胱氨酸可以通过肝脏转化进入细胞，更好的作用于肌肤。
2.SEVEN FACTOR Gelée Pro.美容果冻： 图源：品牌官网
SEVEN FACTOR Gelée PRO.中混合了保水性优异的蛋白多糖。蛋白多糖具有多种辅助美容的特性，产品中还凝结混合了低分子量鱼胶原蛋白、大米神经酰胺、透明质酸等多种美容成分，以及113种植物发酵液、香草提取物等。为达到顺滑口感，产品加入提取自海藻的琼脂和蒟蒻粉末；天然果汁和有机蓝色龙舌兰糖浆改善口味。
通过复配多种精选美容成分又通过天然成分达到零食的口感与味道，真正做到了“零食化”又不失效果的口服美容食品。
3.TSUYA&SARA山竹美肌护发粉： 图源：品牌官网
本品添加山竹提取物、水解蛋黄粉、胶原蛋白肽粉、姜黄、黑芝麻等。山竹具有抗氧化的作用，据《日本最新美容食品大盘点 基于机能性表示食品（EFGH系列）》报告显示，山竹中所含的桑橙素苷b有降低糖化的作用，通过降低戊糖苷而抑制AGEs（蛋白质高度糖化终产物）的产生，有助保持皮肤水分。
添加黑芝麻、姜黄等有助于护发防脱的药食同源成分拓宽产品功效，增加产品宣传点与受众。
YOUNGDOCTOR出圈，口服美容市场下国货崛起
据魔镜数据显示，2022年天猫双十一普通膳食营养品预售榜单，YOUNGDOCTOR凭借超530万元的预售额，跻身榜单前十。在一众大牌下，作为专注于口服美容的品牌是如何做到成立三年便有如此成绩的，本章节将通过YOUNGDOCTOR的产品与营销探索出圈秘诀。
图源：youngdoctor天猫旗舰店
— 1. 成分与配方 — 图源：youngdoctor天猫旗舰店
人气爆品胶原蛋白肽液态饮每瓶添加5000mg鱼胶原蛋白肽、100mg弹性蛋白肽、100mgGABA、100mg维生素c和百香果浓缩汁等原料，真正做到非概念性添加。鲣鱼弹性蛋白肽作为昂贵的美容原料，YOUNGDOCTOR每瓶就添加100mg，不仅类似配方比较少见，同时也保证了产品的效果；维生素c能够促进胶原蛋白的生成，人体缺乏维生素c会降低胶原蛋白肽的利用率，所以真正做到了科学配方；新食品原料GABA有帮助平静的作用；添加百香果浓缩汁是为了中和产品口味，提高消费者的食用体验。
全新升级的胶原蛋白肽EGCG液态饮在之前的基础上鱼胶原蛋白肽增加到每瓶6000mg，而且还增加了新食品原料透明质酸钠，壳寡糖和EGCG等原料，透明质酸钠能够有效的保湿，壳寡糖和EGCG分别具有保湿与抗氧化的作用，功效升级。
youngdoctor的生产工厂分别为纽斯葆广赛、威海百合和江苏菌钥等代工企业，在《2021FoodTalks中国食品代工企业百强榜》中均排名前30位，产品的原料、包装及质量管控均有保障.
— 2. 营销策略 —
YOUNGDOCTOR在社交平台合作大流量头部带货账号、名人以及通过大量的腰部及尾部KOL视频广告轰炸从而占领消费者心智，用加大优惠力度的形式在直播间获客，扩大品牌影响力。
图源：抖音账号截图
不仅如此，拥有“博士”身份的创始人经常在直播间进行市场教育，普及肽营养学等知识，让消费者对胶原蛋白肽有正确的认知。品牌官方账号也会普及类似于吃猪蹄补充胶原蛋白与食用胶原蛋白肽的区别等等，从而获得消费者的信赖。
图源：品牌官方微博账号
抗衰老在口服美容功效中需求量最高，MAT2022销售额达54.8亿元，同比上涨8.6%
MAT2022(2021Q4-2022Q3)抗衰老口服美容市场销售额达54.8亿元，同比上升8.6%。胶原蛋白为市面上应用最广泛的口服美容成分，消费者认知度较高，有效作用于皮肤表面，起到增弹抗皱的抗衰老效果。市面上代表产品有汤臣倍健YEP的胶原蛋白肽液态饮添加鱼胶原蛋白肽，小分子较易被皮肤吸收，另外复配壳寡糖与谷胱甘肽起到亮白皮肤的作用。国货新兴品牌YOUNGDOCTOR推出胶原蛋白肽饮品，MAT2022销售额超6000万元，同比增速超8倍。
数据来源：魔镜市场情报
从销售额占比来看，单一的抗老功效占比最高，MAT2022销售额占比43.9%，占比相对MAT2021有所减少，主要因为抗老补水和抗老美白的占比上升。关联指数方面抗衰老与补水关联度最高，在口服美容领域“胶原蛋白”与“透明质酸钠”的两大王牌组合较受消费者青睐。抗老与其他功效的关联度比较平均，侧面说明抗衰老需求仍是消费者在口服美容市场的主要需求之一。
数据来源：魔镜市场情报
口服美容市场趋势洞察
— 1. 脱发现象呈现年轻化态势，防脱护发需求增大 —
在口服美容的另一领域，防脱护发的需求也不断增大。据权威数据显示，中国约2.5亿人出现脱发问题，其中90后占比上升，脱发现象呈现年轻化态势；除了洗护产品外，内调养护头皮或发质需求逐年递增。近年来Nature’s Bounty/自然之宝、Swisse、Huebner郝柏娜等海外品牌防脱护发产品在国内热销，国产品牌还未出现市场主导品牌。淘宝天猫平台MAT2022销售额达2.8亿元，同比上升42.6%。
数据来源：魔镜市场情报
— 2. 消费者洞察 — 从消费者舆情来看国产口服美容品牌专注于食用效果而忽略了消费者的服用体验，味道的负面声量占比达44.78%。而其他类别食用效果皆为负面声量的第一来源。口服美容区别于涂抹式护肤品无法立竿见影的看到效果，食用效果负面声量高也都源于此。通过复配有效作用于皮肤的成分而让消费者看到皮肤的明显变化，例如：维生素c+鱼胶原蛋白肽，维生素c促进胶原蛋白的合成。
为提高食用效果也可采用“药食同源”原料与科技成分复配，例如：阿胶、玫瑰、参类等，通过中式原料起到“补气血”的功效。中式原料消费者认知度较高，且药食同源原料安全性有保证。
口服美容品牌在注重功效的同时可通过添加富含维生素C或有美容功效的果物提取物来中和口感与味道，剂型可推出软糖、果冻型等，扩充功效的同时让消费者觉得在吃零食。
数据来源：魔镜市场情报
总结
中国口服美容市场以1993年太太口服液的产品上市为起点，近三十年，随着大量的海外品牌进驻市场，一大批国货也随之崛起。因中国口服美容产业起步较晚，大量已较成熟的品牌进入中国市场后占据了大部分份额，给国货喘息的机会便比较少。但随着整个保健品行业的高速发展，与消费者的需求上涨，口服美容市场拥有巨大潜力。在这一片红海市场下，中国企业不断创新并不断地申报新食品原料，也为口服美容市场的发展奠定了基础。但最重要的便是企业本身做好技术储备和推出时下符合消费者需求的口服美容产品，否则也很难抓住机遇打入市场。
来源：魔镜市场情报
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