东南亚保健品市场，正成为品牌和资本关注的焦点。
公开数据显示，2024年东南亚维生素和矿物质市场的收入将达到的22.7亿美元，并以6.13%的年复合增长率持续扩张。这一显著增长主要归因于当地消费者偏好的转变，新兴的市场趋势及特定情况。
2016-2028年东南亚保健品市场规模变化数据来源：Statista Market Insights
在东南亚，消费者的健康意识日益增强，伴随着当地经济增长、消费者的购买力也在逐步提升，人们越来越认识到营养对整体健康的重要性，并选购维生素和矿物质作为维持健康所必需的营养素。
近年来，全球范围内功能性食品和饮料的兴起，为消费者提供了更加便捷的营养来源。同时，消费者对天然和有机产品的兴趣不断增长，进一步推动了对天然来源的维生素和矿物质的需求。此外，东南亚庞大的中产阶级群体和老龄化趋势，也为保健品市场创造了广泛的市场基础。在整个市场快速发展的背景下，保健品在东南亚线上平台的规模也在逐步扩张。魔镜oversea数据显示，2023年东南亚保健品电商平台（Shopee和Lazada）销售额达到113.42亿人民币，较2022年增长25%以上。
2023年东南亚各国Shopee、Lazada保健品类目销售规模
数据来源：魔镜oversea
东南亚的保健品市场竞争日益激烈，国内出海品牌想要在这一市场分得蛋糕，必须充分了解市场需求、把握不同国家的市场环境，以及消费者偏好。持续的市场监测和深入的研究将有助于企业把握市场趋势，及时进行产品更新和战略调整，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。
1 泰国：美容与体重管理补充剂 高速增长
东南亚处于热带地区，常年气候炎热，这种气候环境也深刻影响了当地消费者的消费决策。 除了炎热的气候，泰国空气污染较为严重，因此泰国人普遍面临粉刺、黑斑、雀斑和皮肤敏感等问题的困扰。泰国素有「亚洲健康中心」的美誉，健康和医疗旅游领域起步较早。 当地不仅有本土生产的保健品和草药，国际品牌的保健品也十分受消费者欢迎。 根据魔镜oversea数据，泰国shopee市场中美容补充剂和体重管理补充剂在2023年有超过50%增长，女性用户对健康与美容的追求促进了保健品行业在当地的发展。
2023年泰国Shopee保健品细分市场格局 数据来源：魔镜oversea
在美容补充剂中，皮肤营养补充剂以4.54亿人民币年销售额占据82.6%市场份额，同比增长41%。泰国消费者较为关注的成分有胶原蛋白、维生素C和抗氧化剂，延缓衰老、保持年轻的皮肤状态是他们的核心诉求。
2023年泰国Shopee不同成分的皮肤营养补充剂销售情况 数据来源：魔镜oversea
体重补充剂分为“减肥”和“增肌”两大类，其中最受泰国消费者欢迎的“减肥”功能补充剂占据72%市场份额，并在2023年获得103%的高速增长。
2023年泰国Shopee不同价格段体重补充剂销售分布 数据来源：魔镜oversea
2 印尼：姜黄草药补充剂是热点赛道
根据TMO Group，相较于其他东南亚国家，印度尼西亚市场格外青睐草药补充剂产品，占据整体市场52.9%的份额。
2023年东南亚各国草药补充剂市场份额 图片来源：TMO Group
魔镜oversea显示，2023年草药补充剂在印尼全年销售额达1.12亿人民币、同比增长268%%，是印尼保健品市场增长最为迅猛的细分类目。
2023年印尼Shopee草药补充剂月销售额 数据来源：魔镜oversea
饮用含有生姜、姜黄和temrawak（爪哇姜）等香料制成的传统饮料，是印度尼西亚社会文化中重要的组成部分。当地消费者普遍认为，草药香料成分天然且历史悠久，相较于含有化学成分的保健品来说副作用较小，因此以这种传统草药型的香料为添加的保健补品、草药补品已成为当地市场主流。 魔镜oversea显示，姜黄类产品在印尼草药中为TOP1热销产品，同时商品单价高、商品数少，相关品牌方应重点关注。
2023年印尼Shopee不同成分草药补充剂市场规模 数据来源：魔镜oversea
3 菲律宾：软糖剂型保健品应重点关注
菲律宾的线上保健品销售主要集中在Lazada平台，年销售额突破8亿人民币，并有高达115%同比增长的好成绩。
2023年菲律宾Lazada保健品月销售额 数据来源：魔镜oversea
根据魔镜oversea，健康营养品类目占据半数菲律宾保健品市场，过去一年增长近100%。其中免疫力和维生素相关类目占据健康营养品赛道44%份额，而排名第三的睡眠焦虑相关类目在2023年则有近500%超高增长。
2023年菲律宾Lazada保健品细分市场格局 数据来源：魔镜oversea
从营养品剂型看，胶囊、软糖和粉末是菲律宾消费者偏爱的保健品形式。其中最值得关注的细分赛道为软糖类产品，目前该类产品在2023年销售额达到1.5亿人民币，而商品数量较少、仅有不到1000个，相关品牌应尽早布局。
2023年菲律宾Lazada按照剂型分类不同保健品市场规模 数据来源：魔镜oversea
4 总结
在过去三年中，人们对健康问题的关注大大加强，全球健康补充剂的消费需求持续增长，整个健康保健行业迈入快速发展的阶段。 东南亚国家经历了持续的高水平GDP增长，这标志着该地区保健品市场的巨大机遇。而想要在这个机遇与挑战并存的市场中脱颖而出，保健品出海玩家们应充分研究当地市场需求并尽早布局。
文章来源：魔镜洞察
本篇文章来源于微信公众号: HNC健康营养展
