“他们出生在计划经济末期，成长于改革春风吹拂的年代，少年时听过崔健，青年时赶上WTO入世，中年时遭遇房价暴涨。他们曾是‘失落的一代’，如今却悄悄握紧了全球钱包的钥匙。”
相比自带流量的Z世代和掌握大量资产的婴儿潮一代，1965-1980年出生、现年45-60岁的X世代，长期处于市场关注的边缘。但尼尔森IQ与World Data Lab最新发布的《The X Factor：中国X世代影响力报告》以一组数据揭示：
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2025年，全球每4元消费，就有1元出自X世代之手；
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预计到2033年，他们的全球人均支出将持续领先所有年龄层，超过20万亿美元；
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在中国，70后人群已占据日常可支配开支的绝对高地，成为品牌存量竞争时代最具价值的增量池。
01
规模与增速：被低估的“消费巨人”
01 人口规模 2025年全球X世代约9.5亿人，占人口17%，却贡献全球消费总额25%。 02 增长潜力 2025至2030年间，X世代在“长者及被抚养人照护”、“户外休闲耐用设备”、“教育支出”、“家用工具”等品类上的年复合增长率分别达8.2%、6.8%、6.2%与6.2%。 03 消费能力 无论是高收入国家还是中低收入国家，X世代均处于“收入高位”， 具备稳定且持续的消费能力。 04 消费习惯 X世代作为“三明治一代”，在家庭中扮演着三代人的“财务管家”角色，他们的大部分财富都用于有计划地照顾家人，也偶尔因一时兴起而消费。
02 集体记忆塑造的“三明治价值观”
中国X世代成长路径横跨计划经济与市场经济转折期，形成独特的消费人格：
01 数字先锋 （Digital Pioneers） 作为中国最早一批全渠道购物者，他们习惯通过评论来做决策，并在电子邮件等渠道中建立对品牌的信任。 02 科技影响者 （Tech Influencers） 在家庭中通常主导科技产品的采纳与使用决策，是推动家庭数字化的重要角色。 01 务实买家 （Pragmatic Buyers） 他们追求产品的质量与信息透明度，而非“华而不实”，同时展现出较高的品牌忠诚度。
同时，X世代是一群多维度、成熟的消费群体，他们常常为现代生活方式和消费模式树立标杆，拥有住房、注重教育育儿、稳定就业。他们往往信任品牌，并追求能够提升社会地位的品牌消费，展现出高度的品牌信任与忠诚度。
03
三大黄金赛道，
藏着下一个千亿单品
X世代在总资产层面或许并非最富有的世代，但他们主导日常可支配开支，并在多品类消费中展现出最高的投资回报率——尤其在食品、酒类与美容三大核心品类中。
食品与非酒精饮料
中国X世代在食品消费中展现出务实、注重家庭健康与效率便利的价值观，同时面临营养摄入不足和身体机能下降的焦虑。他们购买食品的动机既包括为家人守护健康，也关注自身中年身体的保养，追求“无负担”消费体验。像 A2 鲜奶这样的产品，因其易消化、口感不变，成为他们实现家庭健康饮食升级的理想选择。
酒类
X世代在酒类消费中注重品质与传承，偏好具有历史底蕴的品牌。他们在社交场合追求体面与尊重，同时希望通过酒类表达个人品味与成就，缓解身份焦虑与情感需求。马爹利 XO 作为干邑标杆，不仅传递对聚会的重视与品位，还契合 X 世代对“时间感”的认同，成为他们在重要场合中实现身份确认与情感连接的理想选择。
美容与个人护理
2025年-2030年，X世代的美容市场将增长至目前规模的1.3倍，其中，护肤品和美容服务成为主要驱动力，反映出这一代人对自我关怀与形象管理的日益重视。作为一群成熟且务实的消费者，X世代正在将“悦己”消费从隐性需求转变为显性行为。
04
全渠道行为：
信任、便利与情感链接并重
X世代不仅经历了从线下到线上再到全渠道的购物演变，更在消费中展现出高度的品牌忠诚与务实态度。报告指出，X世代偏好融合实体店、电商平台与即时配送的购物体验，尤其重视信任、便利与情感连接。
尼尔森IQ咨询分析与消费者洞察业务中国区负责人王斐（George Wang）强调，企业若想赢得这一代消费者，需依赖本地化数据洞察其真实需求，并通过产品创新与全渠道运营建立长期信任。其中，制造商应关注照护与便利导向的产品设计，而零售商则需通过提升购物效率与服务体验，满足X世代在不同生活阶段的消费动机。随着社交电商与智能客服的兴起，X世代的购物方式正持续进化，企业唯有以数据为驱动，才能真正实现与这一代消费者的深度连接。
05
针对X世代，如何助力品牌增长？
当Z世代仍在为“第一支口红”种草时，X世代已经买下全家一年的保健品、父母的轮椅、孩子的留学险和自己的冲浪板。他们低调、分散、理性，却用持续升级的需求把“家庭”这个最小社会单元，变成了品牌最稳定的现金流机器。
下一个千亿级单品，未必诞生于流量高地，更可能藏在X世代为父母挑选的一盒低乳糖牛奶、为老友准备的一瓶XO、为退休倒计时下单的一辆折叠房车里。谁先听懂“三明治一代”的潜台词，谁就握住了未来十年中国消费市场的最大底牌。
*本文来源：尼尔森IQ
