寻商会回顾 | 圆满举行！苏州寻商会干货云集，共探大健康行业营销增长新路径

主持人：邢程，中国医药保健品进出口商会健康事业部主任

中国医药保健品进出口商会副会长谈圣采发表了开场致辞。十五五规划纲要明确部署健康优先发展战略，推动以治病为中心转向以健康为中心。在政策、社会环境与消费需求多重驱动下，我国营养健康产业保持了高速发展。国家陆续出台健康消费专项行动方案，深化特殊食品注册备案改革，完善保健食品审评及评价机制，公开多类保健食品原料国标征求意见，鼓励企业加强工艺研发、产品创新与品质管控，提升健康供给适配民生消费需求。本次寻商会以品牌营销与创新为核心，围绕产业趋势、新媒体营销、品牌案例解析展开研讨，聚焦中医药健康与药食同源领域，探讨滋补电商运营、产品开发误区、老字号品牌焕新等行业热点，直面市场信任、渠道模式、资源协同等产业现存痛点，共同探寻行业破局与高质量发展路径。

知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超：

当前大健康产业已进入高质量发展阶段，行业从增量红利转向存量博弈，产品同质化、品牌信任不足、流量转化低效、创新方向模糊等问题突出，价格内卷加剧，传统以功能与低价为核心的竞争模式失效。2026年消费决策转向意义与价值争夺，消费者更注重情绪、体验、文化与身份认同，健康需求从“大补大修”转向日常化、轻量化的“微调微养”，覆盖饮食、体重、情绪、睡眠四大调频赛道。行业破局需锁定细分场景、夯实产品力、强化陪伴式服务、沉淀品牌信任，在趋势中挖掘“增长窄门”，以真实需求、深度创新与持久信任构建核心壁垒，实现长效增长。

双心中国区总代-恒辉品牌管理有限公司CEO孔令鹏：

保健品营销具备快消、食品、医药三大核心属性，快消依赖曝光触达，食品看重剂型与便利性，医药坚守品质有效性底线。品牌是行业最终目的，销量与营销均为手段。创新营销需坚守持续、克制、同频、靠近四大原则，可通过跨界合作、公益活动、空盒回收、宠物品类布局等提升用户联结。中国保健品及跨境市场潜力巨大，消费者信心稳固且更注重产品选择。行业应坚持长期主义，深耕长周期市场，坚守行业底线，共同挖掘增量价值。

菌钥大健康首席业务增长官孙阳晴：

食药滋补行业迎来新国潮趋势，药食同源产品受青睐，轻量化、即时化预包装食品需求旺盛。发酵中药为行业核心技术方向，融合多学科理论，体外模拟肠道生物转化，稳定性、可控性与附加值更高，实现口感、营养、吸收三大升级。行业需强化产学研合作，形成技术闭环，提升有效成分含量与吸收率，突破产品同质化。气血调理、健脾祛湿为热门细分方向，产品需依托自动化生产基地、完善溯源体系与专利研发实力，构建核心竞争力。

抖音电商鲜食生活滋补健康行业运营负责人周洲：

药食同源市场受健康意识提升与老龄化驱动，消费转向慢病与情绪管理，需兼顾情感需求与人群差异。Z世代偏爱枸杞原浆等便携社交型产品，阿胶、燕窝保持热门，剂型以丸散膏丹为主。平台运营需严守质量与用户体验，关注店铺评分与平台规则，借助短视频、直播直击用户痛点，强化品牌关键词搜索，善用平台流量补贴。营销需贴合平台生态，聚焦便携即时性产品，精准匹配不同年龄、性别消费群体需求，实现高效转化。

久谦中台华东城市负责人高文瀚：

药食同源行业核心矛盾为消费者重口味等食端属性，品牌却过度投入药端功效，导致药食失衡。商业化关键在于药端溢价叠加食端复购，食驱动复购率为药驱动的2.1倍，食端投入回报无上限。2023-2025年市场规模增长63%，品类大众化，休闲零食为新入局首选，中式保养趋于饱和。爆款核心在食端，过度药化是致命误区。品牌竞争格局重构，新势力崛起，存量品牌需补齐食端短板，新进入者按场景、载体、成分、定价顺序布局。

华润三九于子桓：

AI大模型与GEO优化处于行业早期，漏斗式逻辑为推荐主流，交付方式尚未标准化。企业需设定短长期目标，短期依托GEO提升销售，长期聚焦市场份额，兼顾品牌心智与购买场域。产品价值决定流量成本，需适配多元市场需求。数字化与AI可提升消费者参与度，企业可借鉴餐饮案例打造独特品牌入口与服务。保健品行业可借助AI提供情绪价值，结合线下服务发展。需从学术、品牌、场景规划内容体系，推动行业智能化升级。

蝉妈妈合伙人、江浙品牌负责人陈智琴：

2025年食饮健康营养品赛道持续增长，1月单月规模破50亿，头部、传统药企、中腰部品牌竞争白热化。达人背书、商品卡布局、自播矩阵为核心运营要素，赛道呈季节性差异。2026年趋势为AI精准营养、肠道健康复合配方、情绪健康、药食同源现代化升级。爆款具备高转化、合理价带、常态化种草特征，营销分低价冲量与高溢价升级模式。行业机遇在银发经济、职场人群、AI定制，挑战为监管、同质化、供应链问题，科学背书与场景营销是关键。

赫力昂中国业务拓展高级经理、生态圈建设负责人马达：

中国是全球大健康核心市场，行业存在发病率高、治疗率与补充率低的痛点。企业增长核心策略：一是缩小健康认知与行动差距，通过公益项目开展检测与科普，提升消费者健康意识；二是以创新驱动产品升级，聚焦个性化营养，依托长期临床试验与科研白皮书夯实产品功效；三是扩大服务覆盖，拓展市场边界。行业需联合多方资源，借助新科技普及健康产品，助力健康中国2030目标，实现用户增长与社会价值双赢。

杭州谷多福多CEO、远方好物招商总监、远方好物委员会成员刘铭：

电商从流量模式转向信任电商，流量电商面临红利见顶、获客成本高、粘性低等问题。大健康行业存在信任崩塌、公域获客难、数字化转型迷茫等痛点。信任电商以人际信任为核心，转向经营人心，采用sToBtoC模式构建三方信任生态。行业需通过源头溯源、权威检测、严格选品建立信任，聚焦极致单品，以专业内容赋能用户，搭建全链路转化体系。线下社区店与药店融合为趋势，赋能实体增收，实现长效经营。

圆桌论坛由知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超主持，邀请了菌钥大健康大客户策略官张婧雅、华润三九于子桓、仅三生物联合创始人兼市场部副总何儒俊共同参与。

论坛探讨，大健康行业建立消费者信任需立足产品本质，以科学数据与权威背书佐证功效，借助口碑与圈层传播强化信任。流量时代需回归产品，打造高复购产品，提升专业服务能力。消费者需求向治未病升级，企业需精准捕捉痛点，转化专业语言，挖掘应用场景。AI 智能体可助力品牌信源建设，推动品牌从功能向精神转变。企业长期发展需以用户为原点，构建可信机制，平衡短长期利益，加强科普与落地，建立长期信任。

主持人：黄妍，中国医药保健品进出口商会

社趣邻居创始人陈睿：

大健康行业分为保健、健康、治疗、康复四大层级，消费者理念从 “未病先防” 转向 “已病防变”，消费诉求持续提升。在电商平台中，滋补膳食、营养补充剂为热门增长类目。大健康品类以品牌与心智驱动，信任构建为核心，可依托线下门店与专业机构强化口碑。产品具备长期调理属性，需通过企微、长效跟进等私域模式运营，以深度陪伴与专业服务提升粘性。行业需数据化选品与研发，聚焦心智建设实现长效增长。

诺特兰德战略副总裁艾旭：

膳食营养行业增长分为品类驱动与人群驱动两大范式，品类驱动心智清晰但易遇天花板，人群驱动可拉长生命周期、锁定生意边界。品牌从垂直健身走向大众化，覆盖基础营养与儿童营养等领域。拓展需场景做宽、人群做深，挖掘细分场景打造爆品，伴随用户人生阶段提供产品。钙制剂等成熟品类竞争激烈，需兼顾多元用户需求。公益IP可建立情感链接，品牌应深化用户关系，实现从单品类到多品类、从垂直到大众的升级。

国参集团执行总裁荣亚薇：

中医药产业迎来发展机遇，艾草、人参等细分赛道存在 “有品类无品牌” 现象，缺乏统一标准，市场空间广阔。企业成功需顺势而为，以终端渠道倒推产业链，打造超级单品与单店模型，推行三产融合战略。产品实行品类、服务、门店分离，孵化核心爆品，搭建共富平台与孵化体系。人参产业可借鉴艾草成功经验，依托政策利好，打造高端品牌，创新体验门店与产品系列，布局生旅融合基地，推动产业标准化、品牌化发展。

弗若斯特沙利文中国医疗首席分析师孙榕：

大健康产业涵盖个护保健、严肃医疗、健康管理三大板块。产业链闭环为行业趋势，政策以健康中国为核心持续发力，创新模式与审批提速助力发展。需求受老龄化与疾病谱变迁驱动呈多元化，细分赛道持续升级。AI医疗渗透率仅35%，发展空间广阔，但企业存在技术落地痛点。未来需强化供应链韧性，合成生物、药食同源等品类潜力巨大，企业需坚守品质与创新。

圆桌论坛由爱库存高级副总裁巨颖主持，邀请了薄荷健康副总裁杨珂、萨科百奥品牌主理人杨瑞、善百年副总裁倪骏共同参与。

论坛探讨，减重行业受GLP-1药物冲击，结构重构并向药品配套模式转型，AI+疗效预测成为核心竞争力。益生菌行业依赖进口菌株，价格与营销内卷严重，需聚焦本土菌株，结合草本与工艺创新破局。健康油脂行业因食用油摄入超标存在慢病隐患，甘油二酯油具备减脂调养功效，替代空间广阔。行业生态向跨业融合、日常化零食化发展，AI赋能研发创新。趋势为技术驱动、实证功效导向，企业需摒弃价格内卷，开放合作，推动行业良性发展。

尼尔森IQ中国大健康资深研究总监Echo：

大健康行业从功能消费转向意义消费，升级为全场景生活方式。消费从被动治病转向主动管理，高频复购为行业机遇。消费决策遵循 “涟漪” 模型，以认知为核心，分功效、效率、社交、幸福四层。消费链路变革：人群多元化，渠道从药店医院延伸至社交平台，AI影响决策；内容从单点治愈转向生活方式设计，消费全时段化，产品成为生活符号。品牌需关注情绪社交、构建信任、立足用户视角。

乐刻运动创始人韩伟：

健身行业数字化改造为核心方向，月付费、24小时、去推销模式提升效率与体验，多品牌细分场景为趋势。运营需缩小无效面积，优化成本结构，提升单位面积服务效率。sToBtoC产业互联网模式通过中台赋能门店，助力传统场馆盈利。教练培训行业高价内卷，平价标准化体系更具优势；器械存在低价质差、高价溢价问题，AI器械与成本控制为方向。健康餐需新鲜低价高营养。健身与医保保险结合为新增长点，行业需推动普惠化，实现社会价值。

微医控股副总裁、健康消费事业部总经理吕妍：

健康消费行业需四大核心能力：医疗研发驱动、公域精准营销、四大领域生态布局、专业人才协同。功效食品领域营养师参与度不足，存在合作缺口。产品信任为核心竞争力，需医学审核、临床实验、用户反馈迭代。医疗与健康场景打通、AI分工协作提升效率，产品+服务+功效传播+专业证言推动转化。合作聚焦营养补剂、功效食品等细分领域，营养师、健管师等人才价值凸显。行业需摒弃纯营销，坚持证据透明，产品共创、线上线下融合、会员服务为趋势。

众泽传媒CEO惠建军：

AI重构大健康营销，平台红利见顶后从数据驱动转向创意驱动。第五消费时代消费理性感性并存，消费者从向外求转向向内求，关注情绪价值，滋补品类刚性较弱。慢生活、情感需求等趋势凸显，情感连接价值提升。行业呈 “产品大时代、品牌小时代”，迭代快、门槛低、价格内卷、品牌资产难积累，可通过解决用户孤独感突破知识壁垒。发展路径分渠道与品牌化，创意驱动增长，善用 AI、重视人脑创意。

森荃科技CEO林信蕙：

美妆跨界大健康外用为行业新趋势，核心竞争力来自原料科研、场景化矩阵与品牌护城河。特色草本原料为突破口，需通过科研合作深耕栽培、提纯、配伍，建立行业标准与备案资质，构筑科研壁垒。产品需覆盖办公、出行、户外、居家、康养等全场景，丰富SKU满足多元需求，坚守优质原料保障功效。行业从先产再销转向消费者导向，以用户反馈与数据定品提升复购。传播依赖社交平台真实体验，线上线下融合为渠道主流。

童涵春堂药食同源事业部总经理王淼：

国药老字号转型需传承与创新并重，依托文化底蕴、道地原料、科研能力打破刻板印象。行业需强化道地基地直供，联动高校构建技术壁垒。产品创新立足传统名方，开发即食便携、日常化滋补品，适配现代需求。视觉与营销需年轻化，通过品牌焕新、短剧植入、跨界联名、达人合作贴近年轻群体。线上线下融合、沉浸式旗舰店、节气茶饮等场景化体验，可传递东方美学，实现品牌破圈，为老字号转型提供行业参考。

圆桌论坛由尼尔森IQ中国大健康资深研究总监Echo主持，邀请了玩味本草联合创始人齐奇、茶活力CMO李小明、修正药业药直通副总经理支红玉、闪博士董事长金磊共同参与。

论坛探讨，草本养生行业新锐与头部品牌并行，聚焦药食同源，依托供应链与科研能力布局轻养生、护眼、草本饮品等赛道，以便捷化、场景化方案满足年轻需求。行业核心痛点为专业壁垒与消费信任不足，专业术语难以触达用户。共识是将专业语言通俗化，不堆砌参数，以透明配料、场景共情、先体验后决策建立信任，全渠道传递生活化内容。品牌需以研发筑壁垒，重视文化情绪粘连，长期陪伴用户成长，实现双向共生与迭代。

HBIF苏州寻商会