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文章要点
1.传统滋补营养品赛道，22年10月天猫+淘宝的销售额同比下降12%，但天猫的销售额同比增加8.4%。从渠道方面看，整体市场往品牌化迈进。
2.药食同源作为传统滋补营养品赛道的增量概念，从文化层面受到年轻消费者追捧，头部品牌也向年轻化转型来拓宽受众。
3.两大实操路径，帮助传统滋补市场打开新受众：
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零食化：通过改变产品形态，稀释产品稀缺性，简化工序，利用价格撬动消费者，提高即时满足性
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茶饮化：与场景高度关联，通过习惯建立使消费者产生复购
自2012年国家卫计委公布了第一批可药食同源的中药材后，传统滋补的赛道创新就已经开始了。
第一批尝试者主要是以上市公司和大型企业为主，从这批探索者的实操手段看，基本分为四个类型：品牌移植型、营销渠道型、资源开发型和文化渗透型。
品牌移植型：主要是指以云南白药、片仔癀和马应龙为代表，拥有中药保密配方及强大品牌资源企业。这些企业将中药配方中的治疗功能精准地移植到相关大健康产品上，同时通过品牌联想，让消费者建立起信任度。
营销渠道型：主要是指以江中药业、白云山(王老吉)等企业，虽然没有古老的品牌资源优势，但是公司通过强大的品牌营销和精细的渠道控制，打造一个受人尊重和信任的产品品牌，例如江中药业的江中健胃消食片、白云山的王老吉等，都是家喻户晓的产品。
资源开发型：主要是以中药企业为代表，对部分道地名贵药材具有一定的控制力，同时通过收购和自主开发药材资源的方式，推出相应的健康保健产品，但是大 多是以饮片或初加工的产品形式呈现。例如康美药业的“新开河”参及“菊皇茶”、奇正藏药的道地枸杞产品。
文化渗透型：较为代表性的企业是东阿阿胶，一直试图在通过宣传“阿胶养生文化”来实现价值回归，在产品宣传的过程中，更加对于品牌的深度与内涵的挖掘，并据此不断提升其产品价值和价格。
品牌、渠道和药材资源，让这些尝试在药食同源市场进行开拓的企业们在一开始就拥有了高势能，但要想成功的开发“药食同源”类大健康产品，最核心的将品牌、营销和药材资源整合为一个“恰当”的产品载体，才可能事半功倍。缺乏整合能力的企业，甚至是优秀的企业，在某一点上出现偏差，也会导致最终的“饮恨退出”。
如果是品牌、渠道、资源、文化四个方面优势不够凸显的企业，该如何在药食同源甚至是传统滋补的赛道里竞争呢？
基于以上背景，本次研究以药食同源市场为研究核心，从品类-品牌-爆品-消费者洞察的角度，洞察药食同源在各赛道下的趋势及机会点。
01
五大人群偏爱中式滋补养生，成分党趋势初显
从用户画像看，中老年人的渗透率高，主要是中老年人对中式滋补“防未病”的认知时间更长、范围更大。
但年轻人更注重效果和体验感知的购买行为，同样给了新品牌在药食同源市场竞争的机会。
虽然药食同源目录里的原材料在不停增加，已经从最早的86种增加至110多种，但从购买行为看，人参、枸杞、阿胶这些认知度高的品类销售情况保持领先。
02
如何通过产品创新拉动销售？
通过对传统滋补营养品市场的Top品牌进行分析，可以发现两个主流的产品创新思路：零食化、茶饮化。
早期的传统滋补市场，主要是卖原材料，按原材料的质量分为三六九等，卖出不同的价格。
而目前零食化和茶饮化的做法，本质上是将消费者对某一品类的心理价位认知向下延伸，通过放大性价比来拉动销售。
— 零食化 —
观察头部品牌的爆品，可以发现，零食化的操作思路分为两种：通过1.稀释产品稀缺性，或者2.简化工序，使产品价格<用户的心理价位，提高即时满足性，刺激消费者购买。
什么叫做稀释产品的稀缺性？以燕窝、阿胶、红参为例。传统的产品形态就是干燕窝（纯燕窝）、干阿胶（纯阿胶）、干红参（纯红参），透露着未加工的原材料的价格感。
零食化后，干燕窝变成了小罐燕窝，也被戏称为小罐糖水；干阿胶变成了阿胶糕，被塞满了红枣核桃枸杞等食材；干红参变成了红参饮料，占比最大的成分是水。
虽然零食化后的产品从纯度/浓度上看降低了，但是从稀缺性的角度看同样稀释了稀缺性，价格也是原来的几分之一甚至更低，使更多消费者有能力购买。
简化工序就更好理解了，以芝麻丸和花胶为例，以前做芝麻丸可能要人工九蒸九晒，花胶也要自己炖半天，现在做成了即食产品，简化工序节省了自己在家做的成本，提高了即时满足性。
但零食化并不是长期的解决方案，本身零食化产品属于取悦型产品，产品持续性弱，破坏了滋补品类原有的长期利益。其次零食化后纯度/浓度更低，导致功效性不明显，复购率变低，需要源源不断的新流量支撑产品。
从销售数据上看，零食化后的芝麻丸、阿胶等，都是火过一阵子开始面临增长压力。
— 茶饮化 —
茶饮化想解决的问题，就是通过每天的固定场景，形成场景化的绑定关系，从而促进销售。
今年增速比较快的一个产品，是桑葚养生茶。
从产品宣传看，桑葚含有丰富的氨基酸、维生素和矿物质，具有滋阴养血、补肝益肾、生津润肠、安神镇静等功效。桑葚养生茶具有提高免疫力、减轻神经衰弱引起的失眠、养肝明目以及美容养颜的功效，目前市面上主要将桑葚与黑枸杞、玫瑰、黄精等其他材料一同搭配进茶包进行饮用，以缓解现代人由于经常熬夜而引起的气血不足、身体虚弱等问题。
从品类看，近期桑葚是一个稳定正向增长的食品饮料赛道，“桑椹干”、“桑葚紫米饼”、“桑椹汁”、“桑葚养生茶”都属于其中增长比较亮眼的产品形态，其中又数“桑葚养生茶”的增幅最快。
从品牌角度看，桑葚养生茶概念下的头部品牌，以今年起量的新品牌居多。
目前桑葚养生茶还在成长期，属于问题产品，从消费者评论看，差评主要集中在“味道”、“桑葚质量”以及“茶包质量”三方面。
从原材料的角度看，带有茯苓、玉米须、枇杷、栀子花成分的养生茶增速也比较明显。
03
总结
从今年天猫双11的数据看，新世代茶饮赛道值得重点关注。
魔镜通过消费者评论的追踪，注意到了“十分可Onsnack”这个品牌。据悉，这款南瓜竹叶养生茶，是Onsnack在10月24日推出的首款养生茶新品，主打祛水肿功效，官方表示，“南瓜竹叶茶祛水肿的效果堪比黑咖啡”，但不含咖啡因和茶碱。
一整根的爆火、元气森林联手同仁堂推出金银花罗汉果茶、玉米奶茶芝麻奶茶的走红…传统滋补+新时代茶饮，还会碰撞出怎样的火花呢？
来源：魔镜市场情报
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