专业细分 | 透过Barcode的个性化定制产品，看运动饮料的创新突破

运动饮料作为饮料的细分品类之一，在市场竞争加剧的情况下，品牌开始在产品创新研发上向更专业、更健康、更细分等方向发展。比如不久前在美国纽约一个运动饮料品牌创始人介绍了该品牌的个性化特点，重点突出其差异化竞争力，在配方、口味等方面也符合当前饮品市场健康化的大趋势。

当前市场中对于运动饮料的需求在不断增长，为品牌发展带来了发展机遇，但同时也带来了挑战，比如在产品线扩展、渠道创新等方面还需要入局品牌深入思考，分析新产品的市场接受度及不同销售渠道的特点和优势，积极采取措施应对，在市场竞争中占据一席之地。

此前在纽约市举行的BevNet Live活动上，前纽约尼克斯和洛杉矶湖人队的表现指导主任Mubarak Malik发表讲话，介绍了其创建的运动饮料品牌——Barcode，通过突出产品差异化特点让市场对于这款运动饮料有多方面的了解。

据了解，该品牌是2021年由NBA球星Kyle Kuzma和前纽约尼克斯队表演总监Mubarak Malik共同创立。在该品牌创立前，佳得乐可以说在职业运动员的运动饮料选择中占据主力。

为了给运动员提供更优产品，早在多年前Mubarak Malik就开始在家中制作运动饮料，但在营养方面远远落后，随后启动了一个试点项目，创造不同的配方然后将其提供给运动员进行测试，Kyle Kuzma就是其测试者之一。在NBA总决赛期间测试该产品后不久二人便决定合作，不仅体现了运动员对于该品牌产品的认可，还侧面反映了行业内对于运动产品的需求在不断增加并成升级趋势。

该品牌定位于替代添加电解质的传统运动饮料，在2022年完成一轮价值220万美元的融资，用于品牌推广、产品创新和营销。品牌创始人表示希望能够为市场上流行的运动饮料提供更健康的替代品，但相比于佳得乐在运动饮料市场中的地位及品牌影响力，新兴品牌可能还要从多方面努力来占据市场份额。

在此过程中较重要的就是要先将品牌知名度“打出去”，可以通过一些适宜的营销活动来帮助建立品牌影响力。比如可以与一些知名运动员建立合作关系，或者邀请他们作为品牌代言人等，借助运动员的影响力和认可度来建立品牌认知度，同时也能够进一步打响品牌。

比如Barcode已经得到了乔丹·卡拉克森、卡梅隆·安东尼 、德里克·费舍尔等不少运动员的青睐，作为一个成立时间并不长的新兴品牌，近两年发展势头强劲可能也在于产品及宣传等方面具备差异化。

在运动饮料市场中，个性化定制本就是差异化的存在，受年龄、性别、运动量、运动时间的影响，再加上口味、喜好的不同，不同消费者对运动饮料产品的需求也不尽相同。所以品牌在研究运动饮料时也不能一概而论，需要根据个体差异化来生产和销售不同的产品。当前运动饮料市场中个性化定制品牌并不多，随着市场需求的不断升级或许会成为市场中的一大发展趋势。

比如可以通过个性化数据分析和与医疗团队合作，方便调整口味和味道，也能够在激烈的竞争市场中打造竞争优势。此外通过为高知名度合作伙伴定制饮料的方式来展示其功能性，确保每位代言人的个性化需求得到满足，同时也能够展现产品的价值和优势，可能也是一个不错的方式。

从目前市场上的运动饮料来看，也具备一些个性化特点。比如某品牌的运动饮料配方专注于健身与恢复，包含多种维生素、南非醉茄、镁元素等营养成分，其中维生素D有助于弥补因日照不足导致的缺乏，印度人参可能在运动中帮助管理压力，并且选择了罗汉果作为甜味剂。这样的配方也更加适合大众市场的口味，既能够吸引广泛的运动员又适合普通消费者。

另外日常消费者运动的目的更多的是减肥或保持身材，对运动饮料的需求并不高，更多的是选择水来作为运动后的补充。基于此相关品牌更需要注意在脂肪含量、糖含量等，因为含糖运动饮料与运动目的产生明显冲突，并且在健康化趋势影响下，大部分消费者对于过量摄入糖类的危害更加了解，会尽量避免糖分的额外摄入。

虽然在健康化趋势的影响下，大部分消费者比较关注产品的健康和功能，但是口味也是一个不容忽视的特点。有数据显示，43%的消费者表示，他们更有可能尝试吸引人的口味而不是功能性的新饮料。因为口味相比于功能、营养是更加能够直观体现产品特点，能够在短时间内使消费者做出购买决策，并会直接影响产品的复购率及品牌的好评度等。

运动饮料本身可能会存在淡而无味甚至有些苦的情况，如果不在口味上进行改善，并不利于品牌产品的发展，比如早期宝矿力水特想要做一款“可以直接喝的生理盐水”，而不是一款好喝的饮料，但这样市场反响并不好，在多轮改良口味后，逐渐在市场上有了一定的知名度。对于品牌来说，想要在运动饮料市场中实现发展离不开口味的改善，以及寻求差异化卖点。

就目前来看，当前运动饮料市场不仅产品越来越丰富，口味也越来越多样，且创新方向更加偏向于特别口味。比如三得利推出的电解质饮料水漾力有青提柠檬、蜜柑血橙两种口味；脉动推出了添加天然椰子水的电解质+；Barcode计划在今年推出特别口味，将产品线扩展到七种口味，包括柠檬青柠、西瓜、葡萄、黑樱桃等。当前运动饮料的消费者大部分为年轻人，更加愿意并更能接受新口味，特别口味的运动饮料在市场中还是有较大吸引力的。

运动饮料不仅满足了部分消费者的功能期待，还满足了其对口味的升级需求，在口味创新更加趋向于特别口味的市场大环境下，既能够在一定程度上推动入局品牌及时作出应对和改变，又能够不断催生新口味从而满足新的消费期待。长此以往，在相关标准的加持下有利于创造出一个规范的创新竞争环境，吸引更多的品牌入局，形成良好的市场循环。

当前运动饮料市场品牌众多，既有佳得乐、宝矿力水特、健力宝等知名度较高、发展时间较长的品牌，又有元气森林、BodyArmor等发展势头较猛的新兴品牌。数据显示，2023上半年以电解质水为代表的运动饮料类目市场份额增速达到35.76%，在所有类目中排名第二，2024年运动饮料的市场需求依旧持续高涨。

而且运动饮料品牌还在不断推出新产品吸引消费目光以及抢占市场份额，比如尖叫推出了乳钙型（柑橘味）和茶氨酸型（黄金桃味）两款新品，主要针对不同的运动场景。脉动也推出了运动饮料“脉动+电解质”，宣称优量配比的补水方案等。在市场需求、品牌增加的推动下，运动饮料之间的竞争愈发激烈。

对于品牌来说，可以通过创新口味等方式实现产品线的拓展，从而提高品牌在市场的占位。但同样注意消费端的变化，当前消费者对于运动饮料品类认知度越来越高，其需求逐渐呈现出精细化、差异化、专业化趋势。因此需要品牌洞察消费市场后针对口味、功能等偏好推出与年轻一代消费者需求相契合的产品。

受健康趋势影响，未来运动饮料赛道的竞争重点更多的转向专业的产品特点和概念等方面，需要品牌创新产品时抓住运动场景并且精准表达消费者个性需求，才可能在市场中屹立。当前一些运动饮料频繁推新，并逐渐向口味多样、产品专业化过渡，这为消费者提供更加多样化、专业化选择的同时也可能会推动行业“更上一层楼”。

当前在大部分商超、便利店中能够见到不少运动饮料品牌，比如外星人、宝矿力、脉动等。线下可能依旧是购买运动饮料的一个主要方式，不过随着新渠道的发展和崛起，对于运动饮料来说也不能仅仅局限在线下商超等，需要进一步探索更多的渠道布局方式。

比如XS运动营养饮料的销售模式主要是“直销模式”，以“线下面对面，线上社群”为主，去掉中间商，降低产品的流通环节成本，推出高质量、高性价比的产品，以此作为优势来扩大市场份额。Barcode起初只是一个线上品牌，随后与分销平台Los Angeles Distribution和连锁超市Erewhon Market建立了分销合作伙伴关系后又进入德克萨斯州的更多商店，并登陆了亚马逊。

可以看到，无论是在线下还是线上，都需要找到适合自己的销售渠道。不过从目前消费偏好来看，线上线下齐发力可能会更好地捕获消费需求，同时帮助品牌提升市场占有率，很多运动饮料在线上购买也很方便，除传统电商之外，一些即时零售能够更好地满足“随时随地”需求。

运动饮料品牌通过多样化的渠道布局可以做到优劣互补，避免单一销售渠道所带来的局限性。比如大型商超具备人流量大、管理规范、有利于提高品牌销量的优点外，但还有费用高、流程长、同类竞争激烈等弊端。而官方网站、亚马逊等线上平台则可以避开这些弊端，同时还能做到价格相对便宜，性价比较高却也存在时效性等不足之处。

对于运动饮料品牌来说，想要进一步发展也需要积极采取措施来应对不同渠道所带来的挑战。值得注意的就是，要与各个渠道保持良好的合作关系，并且要筛选可靠的销售渠道，实现互惠互利，打造良好的品牌形象。尤其是新品牌在成立初期阶段，渠道发挥的作用可能更为突出。

行业思考：运动饮料近两年在市场中出镜率越来越频繁，运动人群的增加，为其提供了很好的发展机会，在全球范围内都实现了较快的增长。目前市场中运动饮料品牌并不少，对于品牌来说还需要精准洞察市场变化，通过拓展产品组合的方式提高占比，同时在市场趋势不断变化之际还需寻找差异化创新点，帮助品牌在市场中占据更大的竞争优势。