市场前瞻 | “健康+长寿”需求推动百亿营养抗衰市场崛起，品牌如何掘金

随着老龄人口的不断增多，健康长寿话题正引起全社会的关注。

纵然，人们的平均寿命在增长。然而这并不能和健康、高质量的老年生活完全画上等号。

正如泰康保险创始人陈东升在其著书《长寿时代》中提到：人类寿命增加的部分，究竟是老当益壮的健康闲适状态，还是力不从心的衰老失能状态？

根据世界卫生组织的一份《世界健康报告》，由于预期寿命的增加和生活方式的改变，慢性病的影响日渐加大。随着年岁的增加，慢性病致残或致命的可能性变得更高。

一项数据显示，中国人健康寿命与平均寿命之间有9年的差距。

如何从营养层面入手，满足人体衰老过程中对各种成分产生的需求，从而积极推动健康长寿目标的实现，成为全球营养保健赛道的热门关注方向之一。

本文，AgeFood将结合具体品牌案例，剖析国内市场前景，并带来干货经验分享。

纵观全球，抗衰营养品市场正在兴起，包括中国在内的亚洲国家将成为未来这一市场的最大增长来源。

海外机构的统计表明，全球抗衰营养品市场规模将从2024年的14亿美元上升至2034年的21.61亿美元。

亚太地区营养抗衰市场增长背后的主要逻辑如下。

随着中老年人群规模的不断增加，再加上预期寿命的延长，越来越多的人希望通过营养品的补充来在老年时拥有更健康的身体。

毫无疑问，健康长寿的重要性要远远超过单纯生命长度的延长。学术界认为，后者中更蕴藏着一种“长寿危机”——虽然个体实现了高寿，但长期带病（尤其是严重疾病）生存同时会持续带来高昂的医疗开支，最终造成家庭遭遇经济危机。

对比国内和北美等海外成熟保健品市场，能更清晰地了解国内的市场潜力。

海外营养抗衰品目前细分为两个方向。一类关注“Anti-Aging”（抗衰老），侧重于外观和生理功能的年轻化，另一类关注“Longevity”（长寿），侧重于生命的延长和整体健康。代表性品牌如Life Extension、AVEA、VitaMedica等等。

海外这两类产品包含对各种成分的灵活运用和组合，除了较为常见的B族维生素、辅酶Q10等，还有如NAD+、金雀异黄素、非瑟酮等较为前沿的原料。

回顾国内市场，看到更多的是针对特定需求的营养保健品，比如增强免疫力、促进心血管健康等等。

考虑到政策法规近年来正不断优化——比如不久前市场监管总局发布的《关于征集拟纳入允许保健食品声称的保健功能目录建议的公告》，营养保健品市场将会朝更加专业和多样的方向发展，抗衰营养品的未来值得期待。

在抗衰营养行业，还能看到另外两种不同的产品开发思路。

一种聚焦特定成分。

比如曾经爆火的NMN（烟酰胺单核苷酸），在国内一度带火相关题材上市公司如金达威股价大涨。

除了NMN之外，近年来还能看到其他原料相继走上风口，比如麦角硫因、AKG（α-酮戊二酸）。去年9月，科兴天合生物曾宣布将进军AKG类食品饮料方向。

对品牌来说，以特定原料为核心，优点在于，借助新原料的风口更容易打造出爆款，也更利于在消费者心中形成记忆点。

然而，其中的弊端也显而易见。新原料的功效性可能在后续的论证中经历反转，面临热度下降甚至政策风险。今年上半年，据报道，NMN类产品在618大促前被要求禁止进入保税仓。去年，国家卫健委发布对NMN在内的申报食品添加剂新品种不予行政许可。

对消费者来说，按组件来购买抗衰产品，也意味着繁琐的产品体验（试想一下每天要服用一大柜子的营养保健品）和高昂的保健成本。

森美创始人闫曌认为，抗衰涉及到至少4个方面，分别是脑部健康、肠道健康、骨骼与肌肉健康，以及睡眠健康。

伴随年纪增长，人体大脑功能会遇到衰退，导致各种脑部疾病出现，比如阿尔兹海默症。据预测，若不能实施有效防控，2030年我国将有2160万阿尔茨海默病患者。

再比如，骨骼和肌肉健康与老年人的行动能力紧密相关。众所周知，要极力避免老年人出现摔跤等情况。摔跤可能会导致骨折等情况出现，进而带来进食、排泄等一系列的问题，让老人的身体状态陷入恶性循环。

另一种产品开发思路近年来逐渐浮现：通过基底营养的模式，帮助消费者以一种简单而全面的方式满足日常营养需求。通过优化营养素的协同作用和生物利用度来为健康提供支撑。在海外，这类产品往往被标注为“all in one”或者“one a day”。

“对品牌来说，基底营养模式的优势在于两点。第一，品牌不用反复去科普层出不穷的原料故事，而只需要通过极简抗衰的概念很快就能让消费者产生记忆点。第二，细分原料市场比如益生菌，已经有龙头存在。在这些红海市场，创新品牌很难撼动市场格局。而反观基底营养这类新兴市场，品牌可以享受开拓者红利。尤其是在当下没有品牌专门针对中国人体质开发产品的背景下。”

以森美为例，其研发思路是，与肠道健康营养领域知名的热心肠智库专家合作，借鉴来自协和，北医，江南大学等权威营养专家在特医食品领域的临床研究经验和思路，结合非医疗场景下中老年消费者未被满足抗衰老营养补充需求来开发产品。目前森美的主打产品为“ONE Pro”，公司整体年销售规模在数千万元。

相比针对市面上出现的特定原料去进行一次次产品研发，基底营养类产品的另一优势在于可以基于消费者对原料的偏好调整配方的组成细节。

对基底营养产品来说，进一步开发主要需要解决的挑战和传统保健品一样，仍然体现在两个方面：味道和供应链。以味道为例，很多消费者会觉得，维生素、蛋白粉，膳食纤维粉口感不是那么宜人，主动尝试产品的意愿会有所降低。

AgeFood关注到，在社交媒体上，围绕抗衰营养品话题的讨论中，最常见的有两类问题：某类成分是否有效，如果想买某类成分是否有品牌推荐。

这反映出保健品行业的两个特点。一是消费者的决策链路并不会特别长，主要和成分、功能有关。二是消费者对品牌的重视度很高。

无论是整个大抗衰营养市场，还是细分的基底营养市场，对国内消费者来说，都还是一个较为陌生的概念。用户首先要对品牌产生信任，其次才有可能转化为付费。

以新银发人群为例，一方面可以看到她们的消费理念更加前沿，悦己意识不断提升，同时消费力也更强，另一方面，作为偏弱势群体，对于受骗的警惕心更强。

森美主要用户群体为40-60岁人群。如何与用户建立信任，闫曌采取的是传统营销与互联网营销相结合的办法。

有关传统营销方式，一是向用户展示产品临床测试的实际结果，比如动物临床试验中小鼠的血液指标与衰老指数等维度变化。二是寻找明星、KOL的代言。

AgeFood将这类方式归类为，品牌以信任背书的方式在用户心智中完成植入。品牌及其产品在用户心中的可信赖度会得到一定提升。

不过，结合保健品行业成熟赛道和部分公司的表现来看，这一策略主要在市场发展初期十分有效。当参与企业数量开始偏多，赛道竞争逐渐变得激烈起来，某类成分本身已不再需要向消费者证明自身，仅靠临床测试报告再难以打动消费者。这时，消费者更多需要的其实是因人而异的指导，从产品组合甚至到身体健康的检测。

同样，当个品牌都开始寻找代言人时，这一策略也不再像开拓期时一样有效。可以看到部分保健品企业即使投入高昂的销售费用，也很难带来营收尤其是利润的转化。

因此，品牌在传统营销的基础上，既需要更高效的营销方式触达用户，同时也需要通过服务等形式与用户深度绑定。

基于熟人社交的微信生态被闫曌视为一个机会点。

微信本身已成为线上活力老人的一个聚集地。数据显示，微信用户中，41至50岁人群占比达到19.2%，51岁以上占比达到22.7%。

他告诉AgeFood，过去的经历让他发现，很多用户最常问的一个问题是如何使用产品，而很多品牌往往没有提供给用户一个合适的窗口发问。

在微信生态中，视频号则可以承担起这一角色——一方面，通过公司创始人真人出镜的形式，拉近与用户之间的距离，另外一方面，可以直接通过视频号建立私域，并做到一对一式的回复消费者。

此外，微信生态中视频号、小程序、公众号都已实现打通。“针对银发会员，我们还开发了一款小程序，除了提供适合中老年人群的瑜伽教学之外，还有益脑小游戏。基于信任关系的用户是难以靠价格竞争从品牌中抢过来的。”据悉，森美在微信商城的明星单品产品复购率达到70%。