第十三届中国国际健康产品展览会
2022 亚洲天然及营养保健品展

2022年11月8-10日 | 上海新国际博览中心

展会开幕倒计时

  • 00
  • 00
  • 00
  • 00

【行业趋势】代餐未来如何走向品牌化、专业化道路?

第十三届中国国际健康产品展览会 | 2022亚洲天然及营养保健品展

全文 2763丨 预计阅读时间 5分钟

前言

代餐概念其实出现得比较早,只不过直到近几年才真正兴起并迅速壮大。然而随着市场的发展、品牌的增加,也让代餐市场出现了一些问题,其中比较明显的就是产品同质化以及产品过度宣传,这容易为市场带来不利影响。

说起来,这些问题的出现可能还与行业标准不完善有很大关系,在代餐市场快速发展的过程中,行业标准还未跟得上市场发展的脚步。虽然对于代餐的需求仍在,但是消费者可能也会愈发谨慎,未来若要迎来进一步发展,代餐市场可能还需要走品牌化、专业化的道路。

· 同质化问题需要解决 ·

根据CBNData数据显示,2019年中国的代餐品牌数量已经达到了2837个,到了2020年这一数字已经变成了3540个。从代餐品牌数量的快速增长中不难看出代餐市场所蕴藏的机会,然而新老品牌不断有涌入市场,也让代餐市场出现了一些隐忧。

产品同质化问题随着品牌的增加而进一步凸显,不仅容易让消费者陷入“选择困难症”中,而且也容易让品牌难以建立自己的优势和特色。目前代餐市场中虽然品牌较多、产品较多,但是同类产品在外观、口味等方面都有着较大的相似度。

就拿代餐奶昔来说,相关品牌有WonderLab、Smeal、良品铺子、碧生源、奈雪的茶、Keep等。仅从产品包装上来看就有很高的相似度,产品本身通常主打膳食纤维、蛋白质、维生素等,并辅以无添加蔗糖卖点,在口味上也比较千篇一律。

对于产品同质化问题,可能还需要品牌找到差异化的点,尝试从健康、场景、口味等方面做出突破。比如Smeal推出了1800亿活菌的益生菌酵素代餐奶昔,瞄准肠道健康。WonderLab小胖瓶每瓶添加5000mg胶原蛋白,还推出了蓝莓接骨木莓、椰香牛油果、芝芝葡萄等新口味。

· 产品宣传应更加严谨 ·

在众多选择代餐的消费者中,如果问他们为什么要选择代餐,可能大多数人的回答都离不开“减肥”“控制体重”等需求。主要是当下身材管理被放在了很重要的位置,甚至还有一些人存在身材焦虑,这为代餐市场的发展带来了较大的助力。

而且值得一提的是,不少代餐产品在宣传时也将重点放在了“减肥”上面,进一步加深了代餐与减肥的联系。然而在这背后,可能存在的一个问题就是虚假宣传,尤其现在代餐市场还处于鱼龙混杂的状态,一些品牌可能过度放大了代餐的概念。

2020年,湖北12315平台共接收涉及代餐食品的投诉45件、同比增幅为80%,投诉原因就包括虚假宣传、虚标营养成分等。除此之外,还有一些代餐微商品牌因虚假宣传被罚,将代餐产品宣传成“减肥神药”,对消费者产生了很大的误导。

实际上在代餐产品发展的过程中,安全、有效性也开始被质疑,出现了像“代餐减肥靠谱吗”“对身体有损伤吗”“会反弹吗”等问题,也暴露出消费者对代餐存在较大的不确定性,未来如何解决这些问题也成了发展的重点。

· 相关标准仍需完善 ·

对于代餐市场出现的问题,在很大程度上也是因为缺乏标准导致的。从2019年代餐真正兴起之后,整个行业就进入了快速发展的阶段,不少品牌看到了机会并迫不及待地进入了市场,但是此时代餐标准的制定还未跟上行业发展的脚步。

在一开始标准的缺失下,代餐究竟是什么可能都还无法准确地阐述清楚。而且代餐食品的营养结构也不够科学合理,但是消费者却难以辨别产品优劣,也不容易获得专业的食用指导。

除此之外,代餐产品在生产时所采用的标准也不尽相同,像代餐奶昔可能多为固体饮料标准。这样的结果就是造成代餐市场混乱,可能还有冒充代餐产品的情况出现。有些产品标签上可能没有打出“代餐”概念,但是却在宣传中强调代餐甚至功效。

虽然目前代餐市场已经有了《代餐食品》(T/CNSS 002-2019)团体标准,但是标准仍需进一步完善,从团体标准走向国家标准、行业标准,或许才能推动代餐市场逐渐回归理性、走向规范。

· 代餐为何成为热门市场?·

代餐能够受到众多品牌的关注,足以说明其热门程度和发展潜力。而代餐之所以能够兴起,可能还离不开消费群体和消费需求的增加,在年轻消费者热衷、资本热捧的情况下,推动了代餐市场的火热。

1、年轻人成为消费主力

在代餐市场中,90后及95后人群消费占比接近90前整体,并且消费规模正在持续增长。而且值得一提的是,女性代餐消费金额贡献率逐年上升,贡献七成以上消费金额,女性消费规模不断扩大。

如今年轻人已成为市场的消费主力军,他们对代餐市场的重视程度足以吸引品牌的进入。毕竟在面对他们庞大的消费力量时,品牌都想从中分得一杯羹。

《中国线上代餐消费趋势洞察报告》

2、代餐食品需求明显

对于年轻人尤其是女性消费者来说,减肥可能是促使他们选择代餐产品的一个重要原因。除此之外,代餐产品食用方便的特点可能也比较适合当下较快的生活节奏。

调查研究显示,代餐食用、减肥和休闲零食是购买代餐产品的三大主要动机。其中代餐食用主要关注包装便携、口味口感和价格合适,减肥主要关注热量控制、营养搭配和食品质量,休闲零食则关注母婴需求、口味口感和食材健康。

《中国线上代餐消费趋势洞察报告》

3、资本热捧代餐市场

据不完全统计,在2020年代餐领域发生了19笔融资,融资金额近10亿元。在投资机构名单中不乏IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本、复星集团等著名投资机构。

比较具有代表性的代餐品牌如鲨鱼菲特、ffit8、薄荷健康、Wonderlab等都收获过多轮融资,不难发现资本对代餐品牌和代餐市场投入了较大的关注,而这也让代餐市场火热起来。

观研报告网

4、代餐市场快速发展

艾媒咨询数据显示,2017-2020年中国代餐市场规模不断扩大,其中2017年为58.2亿元,到了2020年已经达到了472.6亿元,预测2021年将达到924.3亿元、2022年将达到1321.8亿元。

随着居民消费水平、健康意识的提升,以及食品工艺的进步、代餐市场的完善,有助于推动代餐市场规模进一步扩大。在供需两侧的影响下,国内代餐市场还有着较好的市场前景。

艾媒咨询

· 代餐未来走向何方?·

代餐市场的火热程度可见一斑,然而市场目前还处于发展初期,还存在很多不规范的地方。在未来的发展过程中,这些问题还需要得到有效的解决。

一方面,代餐市场代工模式比较突出,导致产品同质化问题严重。不少新兴品牌虽然依靠代工快速进入市场,但是也导致很难形成差异化,在产品可替代性较高、缺乏核心竞争力的情况下,其实很容易被市场淘汰。

另一方面,代餐市场的标准和监管落实尚不到位,使得市场上的代餐产品混乱无序,不仅让代餐食品的安全问题无法保障,而且也不利于消费者根据自身需求准确地选择产品,这样代餐产品的专业性就无法得到很好的表现。

也就是说,对于身处代餐市场的品牌,未来需要做的就是做好产品、谨慎宣传。至于目前代餐市场的乱象问题,短时间内可能还无法得到妥善的解决,但是随着行业已经对其投入了很多的关注,未来市场可能会进一步规范,而且也将推动代餐市场走向品牌化、专业化道路。

行业思考:代餐虽然是一个比较热门的市场,但是在快速发展的过程中也逐渐暴露出一些问题。比较明显的就是产品同质化以及产品宣传过度,这可能是因为标准尚未跟得上行业发展的脚步,还需要进一步完善。实际上在代餐市场进一步发展时,也需要重点解决这些问题,推动市场走向规范和有序。

来源:食安时代

领取HNC健康营养展门票

本篇文章来源于微信公众号: HNC健康营养展