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前言 代餐概念其实出现得比较早，只不过直到近几年才真正兴起并迅速壮大。然而随着市场的发展、品牌的增加，也让代餐市场出现了一些问题，其中比较明显的就是产品同质化以及产品过度宣传，这容易为市场带来不利影响。
说起来，这些问题的出现可能还与行业标准不完善有很大关系，在代餐市场快速发展的过程中，行业标准还未跟得上市场发展的脚步。虽然对于代餐的需求仍在，但是消费者可能也会愈发谨慎，未来若要迎来进一步发展，代餐市场可能还需要走品牌化、专业化的道路。
· 同质化问题需要解决 · 根据CBNData数据显示，2019年中国的代餐品牌数量已经达到了2837个，到了2020年这一数字已经变成了3540个。从代餐品牌数量的快速增长中不难看出代餐市场所蕴藏的机会，然而新老品牌不断有涌入市场，也让代餐市场出现了一些隐忧。
产品同质化问题随着品牌的增加而进一步凸显，不仅容易让消费者陷入“选择困难症”中，而且也容易让品牌难以建立自己的优势和特色。目前代餐市场中虽然品牌较多、产品较多，但是同类产品在外观、口味等方面都有着较大的相似度。
就拿代餐奶昔来说，相关品牌有WonderLab、Smeal、良品铺子、碧生源、奈雪的茶、Keep等。仅从产品包装上来看就有很高的相似度，产品本身通常主打膳食纤维、蛋白质、维生素等，并辅以无添加蔗糖卖点，在口味上也比较千篇一律。
对于产品同质化问题，可能还需要品牌找到差异化的点，尝试从健康、场景、口味等方面做出突破。比如Smeal推出了1800亿活菌的益生菌酵素代餐奶昔，瞄准肠道健康。WonderLab小胖瓶每瓶添加5000mg胶原蛋白，还推出了蓝莓接骨木莓、椰香牛油果、芝芝葡萄等新口味。
· 产品宣传应更加严谨 · 在众多选择代餐的消费者中，如果问他们为什么要选择代餐，可能大多数人的回答都离不开“减肥”“控制体重”等需求。主要是当下身材管理被放在了很重要的位置，甚至还有一些人存在身材焦虑，这为代餐市场的发展带来了较大的助力。
而且值得一提的是，不少代餐产品在宣传时也将重点放在了“减肥”上面，进一步加深了代餐与减肥的联系。然而在这背后，可能存在的一个问题就是虚假宣传，尤其现在代餐市场还处于鱼龙混杂的状态，一些品牌可能过度放大了代餐的概念。
2020年，湖北12315平台共接收涉及代餐食品的投诉45件、同比增幅为80%，投诉原因就包括虚假宣传、虚标营养成分等。除此之外，还有一些代餐微商品牌因虚假宣传被罚，将代餐产品宣传成“减肥神药”，对消费者产生了很大的误导。
实际上在代餐产品发展的过程中，安全、有效性也开始被质疑，出现了像“代餐减肥靠谱吗”“对身体有损伤吗”“会反弹吗”等问题，也暴露出消费者对代餐存在较大的不确定性，未来如何解决这些问题也成了发展的重点。
· 相关标准仍需完善 · 对于代餐市场出现的问题，在很大程度上也是因为缺乏标准导致的。从2019年代餐真正兴起之后，整个行业就进入了快速发展的阶段，不少品牌看到了机会并迫不及待地进入了市场，但是此时代餐标准的制定还未跟上行业发展的脚步。
在一开始标准的缺失下，代餐究竟是什么可能都还无法准确地阐述清楚。而且代餐食品的营养结构也不够科学合理，但是消费者却难以辨别产品优劣，也不容易获得专业的食用指导。
除此之外，代餐产品在生产时所采用的标准也不尽相同，像代餐奶昔可能多为固体饮料标准。这样的结果就是造成代餐市场混乱，可能还有冒充代餐产品的情况出现。有些产品标签上可能没有打出“代餐”概念，但是却在宣传中强调代餐甚至功效。
虽然目前代餐市场已经有了《代餐食品》（T/CNSS 002-2019）团体标准，但是标准仍需进一步完善，从团体标准走向国家标准、行业标准，或许才能推动代餐市场逐渐回归理性、走向规范。
· 代餐为何成为热门市场？· 代餐能够受到众多品牌的关注，足以说明其热门程度和发展潜力。而代餐之所以能够兴起，可能还离不开消费群体和消费需求的增加，在年轻消费者热衷、资本热捧的情况下，推动了代餐市场的火热。
1、年轻人成为消费主力
在代餐市场中，90后及95后人群消费占比接近90前整体，并且消费规模正在持续增长。而且值得一提的是，女性代餐消费金额贡献率逐年上升，贡献七成以上消费金额，女性消费规模不断扩大。
如今年轻人已成为市场的消费主力军，他们对代餐市场的重视程度足以吸引品牌的进入。毕竟在面对他们庞大的消费力量时，品牌都想从中分得一杯羹。 《中国线上代餐消费趋势洞察报告》
2、代餐食品需求明显
对于年轻人尤其是女性消费者来说，减肥可能是促使他们选择代餐产品的一个重要原因。除此之外，代餐产品食用方便的特点可能也比较适合当下较快的生活节奏。
调查研究显示，代餐食用、减肥和休闲零食是购买代餐产品的三大主要动机。其中代餐食用主要关注包装便携、口味口感和价格合适，减肥主要关注热量控制、营养搭配和食品质量，休闲零食则关注母婴需求、口味口感和食材健康。 《中国线上代餐消费趋势洞察报告》
3、资本热捧代餐市场
据不完全统计，在2020年代餐领域发生了19笔融资，融资金额近10亿元。在投资机构名单中不乏IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本、复星集团等著名投资机构。
比较具有代表性的代餐品牌如鲨鱼菲特、ffit8、薄荷健康、Wonderlab等都收获过多轮融资，不难发现资本对代餐品牌和代餐市场投入了较大的关注，而这也让代餐市场火热起来。 观研报告网
4、代餐市场快速发展
艾媒咨询数据显示，2017-2020年中国代餐市场规模不断扩大，其中2017年为58.2亿元，到了2020年已经达到了472.6亿元，预测2021年将达到924.3亿元、2022年将达到1321.8亿元。
随着居民消费水平、健康意识的提升，以及食品工艺的进步、代餐市场的完善，有助于推动代餐市场规模进一步扩大。在供需两侧的影响下，国内代餐市场还有着较好的市场前景。 艾媒咨询
· 代餐未来走向何方？· 代餐市场的火热程度可见一斑，然而市场目前还处于发展初期，还存在很多不规范的地方。在未来的发展过程中，这些问题还需要得到有效的解决。
一方面，代餐市场代工模式比较突出，导致产品同质化问题严重。不少新兴品牌虽然依靠代工快速进入市场，但是也导致很难形成差异化，在产品可替代性较高、缺乏核心竞争力的情况下，其实很容易被市场淘汰。
另一方面，代餐市场的标准和监管落实尚不到位，使得市场上的代餐产品混乱无序，不仅让代餐食品的安全问题无法保障，而且也不利于消费者根据自身需求准确地选择产品，这样代餐产品的专业性就无法得到很好的表现。
也就是说，对于身处代餐市场的品牌，未来需要做的就是做好产品、谨慎宣传。至于目前代餐市场的乱象问题，短时间内可能还无法得到妥善的解决，但是随着行业已经对其投入了很多的关注，未来市场可能会进一步规范，而且也将推动代餐市场走向品牌化、专业化道路。
行业思考：代餐虽然是一个比较热门的市场，但是在快速发展的过程中也逐渐暴露出一些问题。比较明显的就是产品同质化以及产品宣传过度，这可能是因为标准尚未跟得上行业发展的脚步，还需要进一步完善。实际上在代餐市场进一步发展时，也需要重点解决这些问题，推动市场走向规范和有序。
来源：食安时代
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