报告解读 | 《2023年度消费新潜力白皮书》：9大赛道全面总结2023年消费趋势！

2023年社零消费恢复呈现“前高后低”“弱预期复苏”走势。从趋势上看，在经历23Q1疫情放开初期的低基数效应后，进入23Q3消费需求转淡，社零增速回落；而后伴随政府的一系列促进消费活动、提振经济等政策落地，消费信心缓步提升，居民消费意愿得到提振，消费倾向在三季度实现今年以来的最高水平，达到69.8%。但整体来看，2023年前11个月，社零增速仍旧偏疲软，上升空间有待发掘。

在2023年整体大消费疲软的背景下，线上消费驱动因素也在转换。服饰、美妆等传统线上高渗透品类增速回落。精细化、个性化、以及消费升级的品类逐渐迎得消费者青睐，如保健品、户外装备、以及珠宝首饰分别同比增长32.6%/27.7%/16.8%，为线上消费带来了新的商业机遇。

2023年服饰鞋包线上市场规模已突破15000亿元，较去年同期增长1.1%。由于服饰鞋包在线上属于易被种草的品类之一，因此作为内容电商平台的抖音，今年同比增长近15.2%。作为消费主力的年轻人，从其整体的风格偏好来看，我们发现休闲风、运动风和不固定、紧跟潮流趋势是主流的风格类型。

作为服饰鞋包下规模最大的市场，其规模突破6000亿元，在诸多新兴风格、流行趋势影响下，各品牌不断推陈出新，产品设计方面迸发较好的创新活力。市场现状显示，天猫平台在女装市场表现出强劲的增长，尤其是短外套和半身裙等流行穿搭风格在今年实现了超过100%的销售增速。在社交媒体上，26-35岁的核心消费者群体成为女装讨论的主力，他们追求悦己享受和对3C数码等，购物决策主要受到穿搭风格和款式的影响。

由于户外热延续，消费者仍存在一定需求，同时户外日常化推动户外服装销售增长，因此市场规模同比增速高达98.0%。从社媒讨论来看，女性逐渐成为户外服装消费的主力，尤其是一线城市的26-35岁年轻人。从消费者反馈可知，户外服装的关注点主要在穿着场景和功能性上。本年度骆驼品牌的“三合一冲锋衣”丁真同款在2023年同比增速超过500%，突显了其高性价比和成功的代言人营销。同时也证明国产品牌可以性价比抢夺市场份额，进一步扩大国货影响力。

运动服是服饰鞋包下的传统品类，市场整体规模同比增长7%。由于今年受到户外热及各种风格穿搭的影响，皮肤衣和运动POLO衫成为增长的明星品类。此品类消费者自身崇尚运动健身，追赶时代潮流，同时集多重身份于一身，因此还会关注母婴育儿相关信息。由于消费者环保意识的提升，还会关注产品的材质是否是环保材料。伴随着国内体育产业规模的不断扩大以及人们对于健康生活的高追求，运动服的舒适性契合大众需求，逐步渗入到职场等诸多日常生活场景中，运动服市场发展前景也较为可观。

2023年美容护肤线上渠道（淘宝、天猫、京东、抖音）销售额达到4945.1亿元，同比增长3.8%，淘系平台仍然为重点销售平台，抖音作为新兴内容电商平台发展迅速，为众多国货品牌提供了发展的土壤，也促使更多的国际大牌入驻。当下消费者消费更加谨慎、理性，尽管高单价消费有所下滑，但月均200-1000的美容护肤支出仍然反应出消费者的旺盛需求。社媒平台涌现出众多相关热门话题的同时，消费者在更加多元的平台对商品进行选择，品牌需要通过更加广泛、多元的渠道组合触达消费者。

当下大众出行意愿高涨，摘掉口罩之后对于面部彩妆的需求逐渐提升，面部彩妆2023年线上市场规模预计达449.9亿元，相较去年同比增长19.9%。受到“原生感”妆容审美风向带动，对于底妆服帖度、自然度和持妆力度的关注带动相关底妆类产品的销售。粉底和气垫产品同时在销售和社媒两端表现突出，定妆喷雾实现86.7%的大幅增长。

面部彩妆相关话题关注用户以一线、新一线20-40岁女性为主，下沉市场和高龄市场占比有所上升，下沉市场的消费需求被逐步打开，大龄人群对于美妆的观念进一步得到解放。从销售额最高的粉底品类看，品牌是消费者讨论最多的内容，大牌品牌力受到消费者认可，消费者可以短期内建立起品牌的信任关系，缩短购买决策时间；从产品效果上来看，消费者会通过不同应用场景、结合自身需求和肤质等多种因素进行综合选择，并倾向购买持妆力度强的底妆产品。

乳液/面霜品类作为最基础的护肤产品，今年在消费市场上的表现较好，淘系、京东、抖音线上总体销售额有望突破600亿元，且较去年保持30.8%的同比增速。抖音电商凭借其自由的内容创作、广泛的用户传播在今年增速可观，较去年同比增长80.1%，部分KOL通过抖音创立自主品牌，国际大牌也纷纷发力。玻色因、胶原蛋白、肽类作为抗老的传统明星成分依旧领跑整体市场，β-葡聚糖等新兴成分增速较高。部分新兴国货品牌提升自身研发实力，在抗老、美白赛道占据有利地位。

消费者在购买美容护肤类产品时，会根据自身的肌肤状况进行产品选择，看重产品功效性和科学性，对于各类成分的研究更加深入，出现众多“成分党”，“精准护肤”“公式护肤”等话题。同时，近年大众的工作生活压力加大，日常情绪压力增加，护肤成为日常“解压”的新途径，各类情绪护肤、沉浸式护肤话题在社媒平台受到广泛讨论。

2023年全年食品饮料线上市场规模突破5700亿元，销量达110亿件。天猫、京东等综合电商凭借庞大的用户基础、齐全的商品品类、完善的服务保持食品饮料行业规模优势；而抖音作为新兴内容电商，品牌集中度相对较低，且自带流量优势，强大的流量优势配合创新营销玩法，实现高效转化，新兴品牌有更多的发展机会，近年来助力众多新品快速成长。

随着《健康中国2030规划》深入推进，健康话题已成为消费者讨论日常。后疫情时代，流感等时有爆发，身体健康愈发受到重视，运动、健身成为消费者讨论的热点，外出旅游等精神放松也成为热门话题；另外，消费者对于食品饮料的品质要求也越来越高，植物基、无添加等关注度日益高涨。消费者同样关注设计精致简约产品包装，以减少环境污染，主动为环境减负。

2023年消费者收入预期态度较为消极，但对于食品饮料的品质需求并未降级，消费者更愿意选择质价比更高的商品，在一定程度上节约开支，高质价比商品成为消费者最优选择。2023年各大平台加大酒类补贴，百亿、百补酒类商品销售额快速增长，助推线上酒类市场快速增长。各大品牌也在积极寻求对策，迎合消费者高质价比需求。良品铺子连续调低单价，继11月底释放降价后消息后，12月28日，良品铺子从第一波降价的300款零食中，选出坚果、烘焙、肉类、素食等核心品类的大单品，降价幅度约30%-47%，以此来提升产品质价比，满足消费者需求。

电商负面评论主要集中在味道（36%）、产品包装（15%）和性价比（13%）三个方面，很多消费者吐槽左旋肉碱咖啡粉味道非常淡，几乎没有咖啡味；且包装十分随意，在运输过程中极易被损坏。

根据魔镜数据监测显示，2023年线上（淘天+京东+抖音）家电销售额达6000亿元，销量12亿件左右。线上主要销售渠道以京东和天猫为主，抖音渠道销售额同比增幅较大。618、双十一电商大促节日，各电商平台“花式”引流，拉动销售额上涨。从细分市场看，大家电市场仍居销售额一位，由于疫情后消费者对居家环境健康的重视，清洁电器赛道增速较快，同比增长28.5%。

根据魔镜数据监测显示，2023年清洁电器市场销售额为354.4亿元，其中淘天、京东和抖音渠道销售额较去年均呈现上涨趋势，总销售额实现28.5%的同比增长。清洁电器中扫地机和洗地机是销售额较高的两个品类且受到消费者高度关注。清洁电器市场中国产品牌表现亮眼，扫地机和洗地机销售额前五的品牌均是国产品牌。

清洁电器的主要受众群体已经从传统认知中的男性群体转变为女性群体；此外，50岁以上的用户逐步增多。用户群体从一线、新一线城市 向三线、四线城市扩展。从社媒推文看，品牌方主要围绕清洁效果、智能化和自清洁技术三方面展开宣传。PGC对于扫地机营销内容侧重“智能化”，消费者却更在意清洁效果。营销层面看，清洁电器品牌营销多元化，通过明星代言加深流量池联合多类型KOC+KOL的大量广告投放实现 “破圈”，触达多种细分人群。

疫情后消费者对居住环境的健康要求叠加懒人经济推动清洁电器产品功能的复合化，从单一的扫/拖功能升级为集扫拖吸一体或洗拖吸一体的产品；而使用场景的延伸对产品的智能化有更高要求，智能化不止体现在避障能力、线路规划上，还体现在人机交互上，语音控制或APP操控有效提升消费者的使用体验。

2023年3C数码产品卖出近7000亿元的市场规模，其中过半销售额来自京东平台，京东凭借其专业的品质保证，完善的物流服务体系等优势，持续获得消费者的支持与首肯。但随着行业竞争的加剧，消费者的消费行为正在悄然发生改变，3C品类具有客单价高，决策链路长的特点，传统电商平台目前的主流模式依旧是“人找货”，虽然拥有大体量的消费客群，但仍有弊端，抖音电商入局3C数码赛道，其多元化的内容生态，“人找货”“货找人”双向打通的模式，更有利于消费者的触达，以及决策链路的缩短，目前虽未起势，但已经在逐渐获得品牌主的青睐。

从各细分品类的市场规模来看，手机仍是消费刚需，但从增速来看，手机市场增势疲软，相机，无线耳机，智能穿戴设备反而涨势明显，究其原因主要是疫情相关，三年的疫情封控不仅仅限制了人们的出行，还影响到了消费心理和消费行为，封控状态的结束让压抑已久的外出需求得以释放，户外热的火爆从五一和十一假期便可见一斑，长途出行，短途游玩，日常外出等户外行为集中爆发，带动相关品类随之增长，相机记录生活，耳机旅途陪伴，智能穿戴监测身体状态。

疫情的结束，除了释放了消费者在空间需求上的压抑，还让人们意识到健康的重要性，更加关注自身健康状态，愿意主动学习医疗知识进行知识储备，同时也愿意购买专业设备，将健康关注纳入生活日常。2023年，消费者对于血氧，血糖，血压的关注度翻倍增长，尤其血氧，更是出现产品全网断货的空前场面，需求的产生加速行业的变革，以往的智能手表，手环产品对于健康监测主要停留在睡眠，心率监测层面，随着消费需求的增加，血氧，血压甚至血糖的监测功能也开始搭载，这不仅仅是产品的升级，更是行业变革的一环。

户外热的热度不会短期内消散，同时，萌芽并强化的自我关注意识也将长期影响消费者的心理，行为等诸多方面，甚至引领未来的消费潮流，2023年户外热推动了相机，耳机等品类的增长和变革，2024年或可带动更多跨场景的品类实现增长。

线上保健食品市场预计2023年的销售额为1421.1亿元，销售额同比增长32.3%。Swisse和汤臣倍健在天猫和京东平台有较大的市场份额，抖音平台市场份额主要由诺特兰德和Wonderlab瓜分。

消费者对于健康的意识不再只局限于基础的营养摄入，肠胃健康和提高免疫力。随着健康意识的增强，对于身体各类健康的需求都有所关注。对于好身材、好皮肤状态的追求显而易见，其次对于内在情绪问题也有所察觉，并通过内服外养的方式解决。

消费者对健康的认知和行为不断变化，这两个品类的产品延伸出更多的功效以满足消费者的需求。益生菌市场中不仅有针对肠胃健康的产品，而且延展出不同功效的益生菌，如皮肤美容、女性健康、情绪管理，身材管理等。胶原蛋白成分常见于胶原蛋白肽的美容保健食品和骨胶原蛋白的老年骨骼健康保健品，满足了不同年龄段的消费者均会面临的健康问题。

在社媒平台中，用户探讨声量最高的功效为肠胃健康，但对免疫力的提高、身材管理、美容护肤等，也均有不少的讨论。根据对电商评论的分析，绝大数消费者主要关注食用效果是否与其认知的功效有差别。功效多种且效果令消费者满意的产品，将收获消费者的品牌忠诚度和不断地回购。

目前市面上的胶原蛋白产品富含多种成分，品牌们利用成分的差异作为商品的卖点。但是产品成分在社交媒体的讨论还未起量，属于起步阶段，用户以及权威/有影响力的博主还未形成大量的讨论、科普。因此该市场仍有较大的科普宣传空间。

中国独居、单身、空巢老人数量显著增加，催生出养宠情感陪伴需求。加速的城镇化进程，带动了物质生活的提升，但也降低了生活幸福感。尤其是独居人口数量的持续攀升，下降的生活幸福感让独居者急需一个情感的寄托者。对很多独居人来说，宠物正在一定程度上成为孩子、亲人的“替代品”。安静、粘人的宠物让越来越多的独居人群在竞争激烈的生涯中感受到纯粹的情感依恋，拟人化养宠对宠物的呵护更加精细，驱动宠物行业消费增长。

社媒平台上“猫经济”受到广泛关注。近些年，各地针对养犬不断出台管理条例，相对而言，养猫就没有这份顾虑。现在的年轻人比较忙，没有时间遛狗，猫的性格温驯，又不粘人，适合宅家一族。猫全价膨化粮是近期销售额和社媒声量最高的热门品类。2023年社媒声量同比增速和销售额同比增速都较高的火热趋势相关概念有食材种类和肠胃养护，产品卖点在营养成分，工艺技术，功能功效上不断升级迭代。

进口品牌占据市场头部，国产品牌增速较高，国产品牌替代化进行中。明星代言实现品牌力提升和销量转化，宠粮品牌选择知名度与品质感兼具的明星作为代言人，合作新生代偶像影响年轻圈层，借势营销。强强联手，品牌之间相互借力，进行跨界联名；宠粮品牌与影音娱乐合作，推出影视及音乐作品；多家宠粮品牌推出小动物救助活动，呼吁爱宠人士贡献爱心，进行社会关怀。

宠物主粮仍是宠物行业最主要的消费市场。主粮相关概念中，社媒声量同比增速和销售额同比增速都较高的概念有成分和肠胃养护；起到呵护肠胃，维持肠道菌群健康的益生菌成分也是宠物主粮市场的热门成分，添加果寡糖防止猫咪干呕温和排毛球，添加膳食纤维促进肠胃消化，添加牛磺酸明目抗氧化。除较为传统的营养成分添加外，新兴天然成分异彩纷呈，如添加蓝莓和蔓越莓等原生态浆果，增强免疫力；添加丝兰粉或丝兰提取物除臭降氨。宠物主粮的工艺技术也日趋多样，低温烘焙工艺、鲜肉酶解技术、喷涂工艺、锁鲜工艺等异彩纷呈。一些创新的工艺技术受到消费者关注，例如冻干镶嵌工艺解决宠物只吃冻干不吃粮的情况，喷涂工艺实现肉裹粮，增加适口性；鲜肉酶解技术使鲜肉中的蛋白质更易吸收；自制手工烘烤粮增加“私宠定制，量身打造”的熟自制乐趣。

从需求端看，伴随着Z时代的崛起，年轻消费群体逐渐成为消费主流，伴随而来的是黄金首饰的审美升级，根据魔镜洞察监测，消费者购买决策因素中外观、做工已超越克重等投资因素，佩戴场景中日常自戴占比突出，这将对产品外观设计、做工等提出更高的要求。从供给端看，近年来5G黄金工艺的突破带来更加靓丽的光泽与更高的硬度，为饰品造型设计提供了更多可能性。供需两端变化将促使饰品设计、工艺等要素扮演更加重要角色，对于品牌将成为竞争力重要组成部分。

黄金珠宝高价的产品属性催生了基于安全和信任为基石构建的线下传统渠道，目前传统珠宝商仍以渠道的广阔覆盖构建竞争壁垒，通过加盟模式实现门店数快速扩张。但年轻人自戴悦己需求的增加，使得黄金首饰的消费属性增强，根据魔镜洞察数据，消费者购买决策因素中外观、做工等消费属性更强的因素已超过克重等价值因素，在传统基于渠道为核心的竞争中产品、品牌等因素将扮演更重要的角色。国潮崛起底层逻辑一方面是文化自信的提升，另一方面是来自于消费升级背后的物质水平提升，珠宝首饰品牌的重要溢价来源正是文化内涵的构建。国潮崛起一方面将为品牌提供更多的如古法工艺、古风造型等产品要素推动产品升级助力品牌的打造，另一方面为品牌的溢价提供基于文化的价值来源。

珍珠饰品等仍处于成长阶段市场，根据魔镜洞察数据，珍珠饰品市场Top品牌多为新锐品牌商，传统珠宝商缺位。首先，由于抖音直播带来的电商渠道变革，供应链端企业有机会直面消费者；其次，珍珠饰品价值相对黄金较低、消费属性相较于黄金饰品更强，根据魔镜洞察观察，消费者购买珍珠饰品决策与关注点均围绕“悦己”展开，因此传统渠道具有的安全与信任优势难以发挥，削弱了传统珠宝商基于渠道的竞争优势，使得新锐品牌避开线下渠道采用直播、达人分销专攻线上渠道的差异化竞争成为可能；此外，我国淡水珍珠产量长期占世界珍珠产量90%以上，技术上开发有爱迪生珍珠等优质品种，供应端产业优势巨大但由于市场需求等原因长期落后，供给端企业通过品牌化进行产业升级推动市场快速扩张。

珍珠饰品等相较于黄金饰品等市场仍处于成长前期阶段市场，产品同质化相较于黄金市场更为严重，根据魔镜洞察数据，目前珍珠饰品市场主流卖点仍停留在宣传珍珠产品“品种”、“产地”等初级概念，或借用日本的珍珠品质分类等“舶来品”概念。在前期渠道与行业双重红利下，采取渠道扩张战略、弱化产品、品牌等因素无可厚非，但珍珠饰品作为时尚性、消费性强的珠宝品类，产品力、品牌力才是长期市场长期核心竞争力，目前头部品牌多来自供应链端企业，需要完成从生产商到品牌商的转变。珍珠行业目前还未出现巨头，营销“心智”资源还未被完全占领，品牌采用类似潮宏基突出时尚定位，通过结合珍珠产品本身气质、消费者需求，针对性开发如“可爱”“时尚”等认知概念下的珍珠细分市场。

结合珠宝本身气质特点、品牌故事，针对年轻消费群体以”兴趣”为切入点，并采用直播等多种方式与消费者互动增进感情，已经为领丰金、天使之泪等多个新锐品牌崛起的重要手段，或成为直播电商崛起世代的重要营销方式。